Nike теряет 210 миллиардов долларов и 18 лет истории на бирже: причины краха спортивного гиганта

21 сентября Nike официально покинет индекс S&P 100 после почти 18 лет пребывания в нем, сохранив место лишь в более широком S&P 500. Это событие знаменует окончание целой эпохи: стоимость акций компании рухнула на 80% по сравнению с историческим максимумом в 180 долларов, достигнутым пять лет назад, и сейчас колеблется в районе 37–38 долларов.

С точки зрения рыночной капитализации потери выглядят катастрофическими. С 264 миллиардов долларов в 2021 году стоимость Nike упала до 54–57 миллиардов. Таким образом, за несколько лет было уничтожено более 210 миллиардов долларов акционерной стоимости.

Хотя исключение из индекса не вызовет мгновенных массовых распродаж со стороны фондов, этот шаг подтверждает глубокий упадок финансовых показателей. Прибыль на акцию Nike сократилась примерно на 56% с 2021 года, а операционная маржа упала с 15,6% до 6,1%. Выручка при этом практически стагнирует: рост за последние пять лет составил всего 4,2%.

Стратегические ошибки: Direct-to-Consumer и оптовые продажи

Одной из ключевых причин кризиса стала ставка на стратегию Nike Direct — прямые продажи потребителю. Компания стремилась увеличить маржу и контроль над брендом, сокращая присутствие в мультибрендовых магазинах. Однако это освободило полки для конкурентов, которые быстро заняли освободившееся пространство.

Сейчас Nike пытается вернуть позиции в оптовом канале, на который в 2026 году (финансовом) пришлось около 59% выручки. Проблема заключается в том, что работа через посредников менее прибыльна, чем прямые продажи, что создает дополнительное давление на маржу.

Кроме того, компания столкнулась с «усталостью» своих культовых моделей. Чтобы вернуть продукции эксклюзивность, Nike была вынуждена сократить продажи классических линеек более чем на 2 миллиарда долларов.

Бег за лидерами: Китай и конкуренция

Сегмент товаров для бега остается редким светлым пятном — он демонстрирует двузначный рост пять кварталов подряд. Однако категории Sportswear и Jordan Streetwear, приносящие половину дохода, остаются в минусе, и компания прогнозирует сохранение негативной динамики в 2027 финансовом году.

Самым серьезным вызовом остается Китай. Продажи Nike в КНР упали почти на 30% за пять лет. Местные бренды, такие как Anta и Li-Ning, а также международные конкуренты в лице On и Hoka, активно отвоевывают рынок. Глобальная доля Nike на рынке спортивной обуви снизилась до 22,9% в 2025 году, в то время как Adidas начал восстанавливать свои позиции.

Риски для дивидендов

Несмотря на то, что текущая дивидендная доходность в 4,3% кажется привлекательной, она скрывает в себе риски. В настоящее время Nike выплачивает в качестве дивидендов больше, чем фактически зарабатывает в виде нормализованной прибыли. Если финансовые показатели не улучшатся, поддерживать такие выплаты без ущерба для бизнеса станет невозможно.

Есть ли надежда на восстановление?

Несмотря на текущие трудности, некоторые эксперты видят сигналы к развороту тренда. План трансформации Win Now уже дает первые результаты в Северной Америке, где продажи начали расти. Nike ускоряет выпуск новых инновационных продуктов (таких как Nike Mind и Air Milano) и работает над сокращением избыточных запасов.

Аналитики полагают, что при успешном восстановлении операционных показателей акции могут вернуться к отметке в 70 долларов, что даст потенциал роста более чем на 80% от текущих уровней. Однако инвесторам стоит проявлять осторожность: траектория развития Nike остается нестабильной, и ближайшие отчеты (в частности, октябрьские) станут решающими для понимания будущего компании.